Публикации

Индустрия рекламы, #12 (159)
01.12.2008

Кто стучится в дверь ко мне

Надо ли проводить квартирные интервью

Городская жизнь становится все более сложной и… опасной. Не добавляют комфортности и многочисленные сцены насилия, которыми потчуют зрителей почти все телеканалы. Реакция людей, переставших пускать в квартиры незнакомцев, выглядит естественной. Но как быть исследователям, которым приходится ее преодолевать

- «Что за народ! Я чувствую себя приставалой и дешевой…», - Алена судорожно подыскивала приличное слово, но так и найдя его оставила фразу не законченной. – Разница только в том где пошлют – или сразу у домофона, или у двери. Лучше б вообще не открывали, чем такое слышать. И потом – по гайду мне нужна каждая пятая квартира, а в итоге - только одна на подъезд, да и там… лучше бы их дома не было. И это статистический опрос?»

Экспрессия коллеги, проводившей накануне свой первый «выход в люди», т.е. серию квартирных интервью, не произвела на сотрудников «Спроса и предложения» ровно никакого впечатления.

- Делать-то что? – не могла успокоиться Алена. Захлопывающиеся перед ней двери казались не только потерянными респондентами, но символом очередного жизненного тупика.– Эдак можно до второго пришествия ходить, а платят не за километры, а за анкеты».

Не слышать возгласы, доносившиеся из соседней комнаты, Владислав Петрович, директор «Спроса», конечно, не мог. Навязчивая банальная шутка «еще один сгорел на работе» не выходила из головы. Будь его воля, он бы давно решил эту проблему, заменив квартирные интервью на что-нибудь другое, хоть новомодный онлайн. Но воли его не было – заказчик, производитель продуктов питания в нескольких товарных категориях, хотел иметь данные именно квартирных интервью. Выход из ситуации должен быть, но какой?

Вариант 1. Способность уволить сотрудника недрогнувшей рукой – это черта, отличающая настоящего директора. А потому Алену надо уволить, дисциплину поднять, а «разговорчики в строю» прекратить.

Вариант 2. Уволить легко, да и нового найти несложно, но где гарантия, что проблемы не повторятся? Надо учить личный состав, а значит – укреплять супервайзинг и проводить повышение квалификации.

Вариант 3. Решить проблему можно «только хирургически», т.е. изменив маршрутную выборку на квотированную. Правда, здесь есть опасность, что сотрудники будут брать интервью у знакомых, а значит – нужен учет и контроль.

Вариант 4. От квартирных интервью лучше отказаться, слишком базовый характер носят трудности с ними. Изменение стиля жизни населения – не шутка, его нельзя не учитывать. Конечно, предстоит большая воспитательная работа с заказчиком, но надо проявить твердость.

Вариант 5. Нет таких крепостей, которые нельзя было бы взять – весь вопрос в цене вопроса. Например, можно создать «исследовательский спецназ», т.е. обучить и содержать сотрудников, умеющих работать с респондентами в квартирах.

Галина Масленникова, директор департамента полевых работ, MAGRAM Market Research

"Неразрешимых проблем, конечно, нет, но от квартирных интервью действительно лучше отказаться (вариант 4). Хорошей альтернативой в этом случае могут стать холл-тесты, при условии квотирования, когда респонденты подбираются в четком соответствии с заранее разработанным скринером и собираются в одном месте. Качество такого опроса не вызывает сомнений, но требует большего ресурса. Поэтому основательной воспитательной работы с заказчиком не избежать и твердость проявить придется".

Дмитрий Фролов