8 отличий поколения Z от поколения Y

• 20 июля 2017

Чем поколение миллениалов (Y) отличается от центениалов (Z) узнали независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research и международное коммуникационное агентство PBN Hill+Knowlton Strategies.

От особенностей поведения до особенностей потребления

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 г. Поколение Y было представлено участниками в возрасте от 18-35 лет, а поколение Z – от 14-17 лет. «Мы попытались проанализировать, что хотят поколения Y и Z, чему внимают, чему доверяют», — объяснила Арина Ходырева, директор практики Технологии и Digital, коммуникационного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies.

1. Миллениалы делают консервативный выбор, центениалы тестируют новинки

Поколение Y (44%) выбирает проверенные бренды, которые давно присутствуют на рынке. При этом если от бренда поступает противоречивая информация, 43% миллениалов обсуждают вопрос покупки с родственниками и друзьями, отмечает Мария Любимова, директор направления финансовых и социально-экономических исследований компании MAGRAM Market Research.

Поколение Z (27%) охотнее покупает новинки, если, конечно, позволяет цена, на нее смотрят 39% респондентов обоих выборок. Стоит отметить, что 47% всех опрошенных обращают внимание на инновационные разработки брендов, даже если это маркетинговый ход производителя.

2. Миллениалы выбирают российские бренды, центениалы - иностранные

Поколение Y (18%) покупает товары российских производителей. В то время как поколение Z (40%) больше ориентируется на иностранные бренды, которые позволяют им выделиться из толпы.

Вместе с тем каждый второй представитель обоих поколений делает покупки в иностранных онлайн-магазинах (eBay, AliExpress, Asos и др). Российским интернет-магазинам доверяют 41% респондентов обоих выборок.

3. Миллениалы совершают обдуманный выбор, центениалы склонны к импульсу

Заранее планируют покупки 39% Y-поколения. Это обусловлено тем, что большинство миллениалов состоят в браке (52%), имеют стабильную работу (64%) и планируют свой бюджет. Спонтанные покупки совершают 44% Z-поколения. «Центениалы часто ходят в торговые центры, это одна из форм проведения досуга, поэтому спонтанные покупки для них более характерны», — пояснила Мария Любимова.

4. Миллениалы пользуются поисковыми системами, центениалы ищут через YouTube

Поисковыми системами продолжают пользоваться 60% респондентов Y-поколения. В то время как каждый второй представитель Z-поколения ищет информацию через YouTube, что является одной из ключевых открытий исследования, поясняет Арина Ходырева. YouTube становится основной платформой для центениалов практически по всем категориям. Также спикер отмечает увеличение доли видео-материалов в интернете. А «смешное содержание информации» становится своеобразным отдельным форматом. Именно так хотят получать контент четверть опрошенных.

 5. Миллениалы планируют крупные покупки, центениалы склонны инвестировать в свое образование

Покупку машины в ближайшие 5 лет планируют 60% опрошенных миллениалов. Второе, на что они планируют потратиться, - путешествия (55%), третье — покупка квартиры (38%). Такой выбор связан с тем, что значительная часть Y-поколения, как отмечалось выше, состоит в браке и имеет стабильный доход. Поколение Z ориентировано на инвестирование в свое образование (43%) и на путешествия (41%). Если говорить о небольших приятных покупках, то Y и Z выбирают одежду, обувь, электронику и книги. Y-поколение, в числе прочего, отмечает косметику (21%), продукты питания (17%), а Z-поколение предпочитает потратить на спортивные товары (15%).

 6. Миллениалы активно пользуются мессенджерами, центениалы чаще встречаются в друзьями

Через мессенджеры (самый популярный – WhatsApp) общаются 55% Y-респондентов. Поколение Z (66%) склонно встречаться с друзьями вживую. Такое поведение связано с возрастом центениалов, 78% из которых школьники. Арина Ходырева считает, что коммуникация бренда с аудиторией будет эффективна в том случае, если дать Z-поколению возможность собираться в группы для общения и обсуждения. При этом, самым популярным каналом коммуникации для обоих поколений остаются социальные сети. Абсолютный лидер — «ВКонтакте», 99% для Y и 100% для Z. На втором месте по популярности — Instagram (67% у Y и 61% у Z).

 7. Миллениалы перепроверяют информацию, центелиалы верят надежным источникам

Поколение Y склонно проверять полученную информацию (40% респондентов). При этом информация должна быть объективна и не навязана рекламой, так считает 37% миллениалов. Поколение Z (40%) доверяет надежному, по их мнению, источнику (сайт, блог, канал, телепередача). Мария Любимова отмечает интересный факт: центелиалы начинают доверять информации, если она поступает из разных источников. Чем больше задействовано каналов коммуникации, тем правдивее будет выглядеть информация для Z-поколения.

8. Миллениалы и центелиалы предпочитают качественный контент 

Это общая тенденция. Поколения Y и Z читают тексты и считают их приоритетным способом представления информации (59% и 51% соответственно). При этом текст должен быть ярким и емким. Как отмечает Гарри Уэйк, руководитель европейского офиса The SCImago Journal & Country Rank, оба поколения склонны читать «по диагонали» соответственно, чтобы привлечь внимание аудитории, помимо текста, нужно использовать инфографику и яркие иллюстрации.

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 г. Поколение Y было представлено участниками в возрасте от 18-35 лет, а поколение Z – от 14-17 лет.