Ежедневная деловая газета "Бизнес" № 14 (279), 30 января 2006 г.

Карен Газарян

ТАКТИКА ВЫЖИВАНИЯ
Новейший способ исследования рыночного спроса

Чужие потребности

Любители советской фантастики, конечно же, помнят всеядного кадавра из бессмертного произведения А. и Б. Стругацких "Понедельник начинается в субботу". Секрет изобретения профессора Выбегалло был прост: мозг существа ориентирован на бесконтрольное потребление. С тех пор не только научная фантастика, но и сама наука ушли далеко вперед: потребности можно контролировать. Действуя в условиях тотального дефицита, советский кадавр пожирал все подряд. Кадавру рыночному сама система новых экономических отношений велит быть избирательным. Чтобы помочь ему в этом, придумана замечательная процедура под названием нейромаркетинг. Яркому представителю целевой аудитории демонстрируют товар: автомобили, соки или воды. Он смотрит и ничего не говорит. Ему нельзя говорить. Потому что в этот самый момент хитрый прибор - магнитно-резонансный томограф - сканирует его головной мозг и отмечает с безошибочностью, что именно человеку нравится, а что нет. Эдакий детектор правды, в наш просвещенный век пришедший на смену детектору лжи.

Вера и правда

Однако от подобного прогрессизма веет средневековьем.

Вера в человека отсутствует, зато огромна вера в маркетологического бога. Фокус-группы врут, потому что их участники подвержены влияниям и вообще пытаются выглядеть лучше, чем есть на самом деле, к тому же язык дан человеку для того, чтобы скрывать свои мысли. Так давайте же вырвем его грешный язык, заглянем под черепную коробку, внутрь.

И тут выяснится, что вид спортивных автомобилей весьма активизирует деятельность некоторых участков головного мозга - к примеру, левой предлобной доли. А эти участки отвечают за самооценку, реагируют на одобрение, награду и руководят предпочтениями.

Заведующий отделением неврологии "Гута-клиник", кандидат медицинских наук Максим Замерград говорит: "Скорее всего, речь идет не о предпочтениях, а об эмоциях. Эмоция бывает приятной и неприятной. Эмоциями ведает лимбическая система. Это не просто лобные доли. Внешние стимулы преобразуются в эмоции внутри лимбической системы головного мозга. Частью лимбической системы являются обонятельные центры, и это широко используется в маркетинге, в рекламе. Но зрительное восприятие у человека более действенно, потому что в мозг больше всего информации поступает через зрение".

Если объяснить потребителю, что все эти эксперименты проводятся не ради повышения объема продаж и даже не ради науки, а ради удовлетворения растущих потребностей человека,- он будет счастлив и послушен. Это именно то, что требуется для чистоты эксперимента, нацеленного, как принято говорить в профессиональной среде, на стратегический успех. Согласно исследованию консалтинговой фирмы Roland Berger, опубликованному в журнале Think Act, практика сканирования будет распространяться повсеместно в ближайшие годы. А по мнению Кристиан Поп из компании Life & Brain, сканирование головного мозга более объективно, нежели традиционные методики опросов.

Оптимизм и пессимизм

Генеральный директор Top of Mind Сергей Туманов не имеет данных о широком применении этой методики в России, однако знает, что ряд исследований с ее применением уже проводил социологический факультет МГУ. "Совмещение данной методики с классическими качественно-количественными исследованиями позволит получить значительно более интересную и качественную информацию, которую не способны дать классические методики. С моей точки зрения, у такого подхода есть большие перспективы",- полагает Туманов.

Более скептически настроена Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research: "Многие западные научные организации в последнее время действительно провели ряд подобных экспериментов. Например, один из американских ученых, Колин Камерер, с помощью магнитно-резонансной томографии (МРТ) изучал, какие изменения происходят с человеческим мозгом при демонстрации положительно и отрицательно окрашенных картинок. Результатом чего стал вывод о том, что положительные картинки производят вполне определенные изменения в человеческом мозге. Такие революционные методики еще находятся в стадии разработки. Полученные данные трудно проверить, и потому они не являются валидными, а следовательно, нельзя поручиться за их достоверность.

Что касается будущего, то вполне возможно, что когда-нибудь подобные исследования будут иметь практическую ценность, но пока говорить об этом преждевременно. На данный момент и ученые, и исследователи-маркетологи признают, что самыми надежными, полезными и информативными остаются традиционные методы маркетинговых исследований, основанные на анализе либо количественных данных с учетом статистической погрешности, либо качественных исследований по технологиям, доказавшим свою действенность".

Что ж, как и во всяком научном споре, тут есть свои традиционалисты и прогрессисты.

Есть о чем спорить, так как нейромаркетинг - штука интересная. Процедура магнитно-резонансной томографии - вещь дорогостоящая, тем более что в данном случае применяется не простая МРТ, а золотая. "Скорее всего, речь идет о функциональной магнитно-резонансной томографии,- отмечает Максим Замерград.- Существует специальный метод - ПЭТ - позитронная эмиссионная томография. Если обычная МРТ выявляет анатомическую структуру головного мозга, то ПЭТ позволяет следить за обменом веществ, который и отвечает за эмоции. Этот метод значительно более сложен и дорог".

Надо ли хотеть?

Впрочем, вложения вполне могут окупиться. Ведь конечной целью амбициозных маркетологов является, вероятнее всего, активное участие в формировании предпочтений и вкусов. Элементарный доступ к тому, на что тратятся многомиллиардные рекламные бюджеты. Легко и быстро перенастроить мозги целевой аудитории на более активное потребление новых тенденций на рынке холодильников со встроенным камином - в этом и состоит сверхзадача. Пока она не будет решена, эксперимент нельзя считать законченным.

Максим Замерград считает, что человеческими эмоциями можно управлять, если очень захотеть. Вопрос в том, надо ли хотеть. "Может быть, наука еще не все знает об управлении эмоциями, но ей известно уже достаточно, чтобы это вызывало тревогу. Так как любое воздействие на подсознательном уровне потенциально вредно,- говорит Замерград.- Человек тем и отличается от животного, что он сначала подумает, а потом сделает, а в данном случае пытаются вмешаться в подкорку, в область бессознательного. Этап осмысления исключается из области человеческого бытия".

Но думающий потребитель - плохой потребитель.

Между рефлексирующим интеллигентом и существом, состоящим из одних безусловных рефлексов, расстояние куда большее, чем семантическая разница между однокоренными словами. Как было бы славно получить потребителя, по примитивности реакций равного персонажу рекламного ролика,- просто фантастика! "Выбегалло оторвался от стереотрубы, прокашлялся и сказал: "Товарищи! Что мы наблюдаем в эту стереотрубу? В эту стереотрубу, товарищи, мы, обуреваемые сложными чувствами, замирая от ожидания, наблюдаем, как защитный колпак начинает автоматически отвинчиваться… Через несколько минут мы будем иметь появление среди нас идеального человека - шевалье, значить, сан пер э санрепрош…(Рыцарь без страха и упрека (фр.)"".

Что было потом, все хорошо помнят. На месте идеального человека образовалась гигантская воронка, в которую засосало все: чужие шубы, фотоаппараты, галстуки, брюки и часы. Эксперимент по управлению потребностями не то чтобы не удался: он удался именно так, как только и мог удаться. Чем закончатся опыты с нейромаркетингом, предсказать труднее, однако уже сегодня с определенностью можно утверждать, что аппетиты экспериментаторов не только не уступают, но даже превосходят аппетиты подопытных.