Скупой платит дважды…Еще раз о пользе информированности.
В последнее время, в условиях все более растущей конкуренции, маркетинговые исследования приобретают ключевое значение в развитии бизнеса. С появлением огромных возможностей выбора, потребитель стал более прихотлив и придирчив. Его потребности и предпочтения полностью определяют успех или провал любого коммерческого проекта. Нередко компании пренебрегают маркетинговыми исследованиями в силу их трудоемкости и сложности, если они проводятся самостоятельно, или высокой стоимости, если эти работы выполняют нанятые специалисты. Но нельзя не принимать во внимание тот факт, что затраты на реализацию коммерческого проекта и затраты на маркетинговое исследование, как правило, несопоставимы. В рамках всего проекта последние, скорее всего, будут составлять незначительную долю, но зато могут существенно повысить окупаемость всего проекта.
Спрашивали – Отвечаем
Маркетинговые исследования дают практические ответы на целый ряд сложных вопросов, с которыми сталкиваются компании разных отраслей. По словам Марины Малыхиной, президента Агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research, за исследованиями обращаются самые разные компании: от производителей продуктов питания и медицинских препаратов до банков и автомобильных гигантов. «Мы исследуем потребительское поведение, проводим тестирование продукта для улучшения его качества и принятия потребителями, проводим сравнительное тестирование продуктов-конкурентов, тестирование названий, упаковки, продуктовой концепции, исследуем имидж торговой марки. Важное место занимают оценка рекламы, выбор и тестирование рекламной концепции, рыночная сегментация, определение доли рынка, исследование особенностей потребления и покупательского отношения», – говорит Марина Малыхина.
Кто есть кто
Исследовательские агентства могут быть самыми разными: от совсем небольших, где работает всего несколько человек, до очень крупных корпораций. Кто-то из них специализируется на какой-либо определенной услуге, кто-то представляет полный спектр маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования, проводимые по заказу клиента (Ad-hoc-исследования), как правило, подразделяются на две большие категории: качественные и количественные. Первые предполагают проведение бесед с небольшим количеством потребителей или экспертов в заданной области. Они не дают обширной статистической информации, однако позволяют более глубоко понять поведение и мотивацию потребителей. Вторые, как правило, применяют для определения маркетинговой проблемы, ее специфики и разработки подхода к ней. Основными способами проведения этих исследований являются фокус-группы и глубинные интервью.
Фокус-группа представляет собой неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшого числа респондентов (обычно 8-12 человек). Глубинное интервью предполагает беседу один на один с респондентом, который может быть как представителем целевой аудитории, так и специалистом в заданной сфере. При разработке подхода качественные исследования используют для выдвижения гипотез, которые потом могут быть подтверждены или опровергнуты количественным исследованием. Если качественные исследования отвечают на вопросы «как?» и «почему?», то количественные – «кто?» и «сколько?».
Количественные исследования представляют собой анализ большого объема статистической информации, которая получается в результате различного вида опросов: телефонных, уличных, опросов на дому, по почте, через Интернет и т. п. Основная цель подобных исследований выявление различных характеристик рынка с последующей статистической обработкой полученных данных.
Александр Беляновский, руководитель редакции выставочных изданий компании «Экспомир»: «Стоимость полевой анкеты $2–$10 в зависимости от содержания анкеты, метода исследования и объема выборки (если речь, конечно, не идет о качественном исследовании)». Кроме того, исследовательские компании могут проводить анализ вторичной информации, ресурсом которой могут являться независимые источники (Госкомстат России, ГТК России, отраслевые институты и пр.), или же база данных компании-заказчика. Маркетинговый проект может объединять различные типы исследований, так как каждый из них преследует свои определенные цели.
На основе вышесказанного можно заключить, что организация маркетинговых исследований требует подготовленной базы и оснащения: интервьюеров, специальных статистических программ, специальных переговорных для проведения фокус-групп с необходимым оборудованием (зеркала одностороннего вида, видеоаппаратура) и, конечно, специалистов.
Выставочное поле деятельности
Выставки – благодатное поле для проведения маркетинговых исследований. Помимо того, что уже сам анализ участников выставки дает определенное представление о положении дел на рынке, выставка предоставляет обширные возможности для проведения социологических опросов и наблюдений. Ее главное преимущество заключается в том, что в одном месте в одно и то же время собираются те, кто имеет отношение к теме проводимого исследования, испытывает к ней определенный интерес, будь то участник или посетитель. При опросе на выставках респонденты более доброжелательны, чем, предположим, при опросе на улице или в торговом центре, и охотнее отвечают на вопросы интервьюеров.
Для проведения маркетингового исследования на выставке многие компании прибегают к услугам специалистов, так как те могут оптимально спланировать его для достижения поставленной цели. Проведение подобных исследований самой компанией довольно сложно. Если компания не проводила подобных исследований самостоятельно, могут возникнуть сложности с определением репрезентативной выборки: сколько человек и кого именно опрашивать, да и самих интервьюеров подобрать тоже непросто. Обработка результатов анкетирования – процесс трудоемкий и требующий определенной отлаженности. Агентство, если оно хорошо зарекомендовало себя, обеспечит качество полученного результата, даст рекомендации о целесообразности проведения исследования в конкретной ситуации вообще, предупредит о возможных рисках.
Как это происходит?
Существует несколько основных типов опросов, проводимых на выставках. Первый, самый простой, который может осуществлять и сама выставочная компания – это регистрация, в ходе которой проводится мини-анкетирование. Посетители указывают основные данные о себе, кроме того, в такую анкету могут быть включены вопросы «Что заинтересовало Вас на выставке?», «Были ли Вы на этой выставке в прошлом году?» и т. п. Когда первый день работы выставки открыт только для специалистов, регистрация может иметь смысл только в этот день. На ее основе выставочные компании имеют возможность получить довольно солидную базу данных.
Второй тип исследований направлен на выявление удовлетворенности посетителей выставки. В таком случае интервьюеры задают вопросы об организации выставки, ее информативности и т. п. Третий тип направлен на выявление удовлетворенности участников. Именно он, как правило, наиболее важен для организаторов выставки. Опрос проводится уже после завершения мероприятия, задаются вопросы о количестве новых контактов, оценке эффективности и организации выставки.
Четвертый тип исследований инициируется компаниями-участниками, в зависимости от интересующей их тематики, а опросы проводятся среди посетителей. Компании-участники должны быть крайне заинтересованы в проведении таких исследований, ведь на выставке собирается их потенциальные клиенты или клиенты прямых конкурентов.
При проведении опросов на выставках, помимо личного опроса, удобно пользоваться анкетами самозаполнения, это облегчает работу интервьюеров, а также дает возможность получать более искренние ответы на какие-либо щепетильные вопросы, которые респондент не дал бы при личном контакте.
Исследовательские агентства оказывают услуги по организации всех четырех типов исследований. Александр Беляновский: «Что дают выставочным компаниям подобные исследования? Вопрос глобальный. Маркетинг – обычная прикладная наука, такая же, как химия и физика. Только учит она законам бизнеса. Хочешь делать бомбу – учи химию. Мечтаешь продавать селедку – учи Котлера».