В комнате за круглым, точнее, овальным столом сидят люди и неспешно разговаривают. Кто-то высказывается активно, кто-то лишь изредка вставляет свои реплики. Есть и человек, который управляет всей беседой: подкидывает вопросы, что-то уточняет, следит, чтобы высказались все собеседники. На одной из стен в комнате висит большое зеркало, сбоку установлена видеокамера. В общем, идет обычная фокус-группа. Ведет которую очень необычный специалист – модератор.

Возможно, это уже азбучная истина, но все-таки ее стоит повторить: фокус-группы относятся к качественным исследованиям, которые отвечают на вопросы «как» и «почему». Основная их цель – выявить различные мотивы потребительского поведения и особенности восприятия той или иной информации.

В отличие от глубинных интервью фокус-группы не позволяют глубоко проникнуть в сознание респондентов и докопаться до их индивидуальных знаний и опыта. Наоборот, фокус-группы предназначены как раз для того, чтобы прояснять массовое сознание. В ходе таких групповых исследований воссоздается уменьшенная модель общества. В этом их и ценность.

По правилам Европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), фокус-группы должны проводиться в специально оборудованном помещении. К комнате, где, собственно, проходят встречи, должен быть пристроен звукоизолированный «закуток» для клиентов. Через стекло односторонней прозрачности (то самое зеркало) они могут наблюдать за происходящим. Каждая группа также должна сниматься на видеокамеру.

Как правило, в фокус-группе участвует восемь респондентов. Предпочтительно, чтобы они были одного пола, одной возрастной и социальной группы. Длится фокус-группа в среднем 2-2,5 часа. Ну, и еще один общепризнанный факт: успех такого группового исследования во многом зависит от профессионализма модератора (ведущего).

Служебные обязанности

На самом деле, практика, когда сотрудник исследовательской компании только ведет фокус-группы, распространена крайне редко. В большинстве фирм модератор выступает в первую очередь как менеджер конкретного проекта. И, соответственно, ведет его от начала до конца. Так что первая обязанность такого специалиста – получить бриф на исследование.

В одних компаниях есть свои эккаунтские отделы, где исследователи напрямую общаются с заказчиками. В любом случае, получив задание, менеджер проекта должен понять цели исследования. И оценить, насколько они выполнимы. Если, например, клиенту нужен однозначный ответ, какого цвета должна быть упаковка и в какую сторону лучше повернуть на ней виньетку, вряд ли стоит браться за такой заказ. Качественное исследование может выяснить, какие ценности, актуальные для той или иной аудитории, желательно задействовать в оформлении той же упаковки, но никак не выносить приговор.

Далее необходимо выработать стратегию исследования. Возможно, для достижения поставленных целей будет достаточно всего двух фокус-групп (одной ограничиваются редко), а может, несколько групп придется совместить с серией глубинных интервью – все зависит от масштаба проекта.

Не исключено, что проведение фокус-групп или глубинных интервью вообще окажется нецелесообразным. Александр Новиков, гендиректор MASMI (Russia): «Клиент хочет изучить поведение покупателей в супермаркете и просит обсудить эту тему на группе. Но это в принципе невозможно! Ни один человек никогда не объяснит, почему он вел себя в магазине так, а не иначе. Он просто не отдает себе в этом отчета. Тут можно только наблюдать. Идти в магазин и все тщательно фиксировать».

Если согласованная с клиентом стратегия предполагает проведение фокус-группы, то следующий шаг менеджера проекта – отдать заявку рекрутерам: кого именно следует пригласить на группы. Часто менеджер сам разрабатывает скрининговую, то есть отсеивающую анкету, по которой отбираются респонденты. Понятно, что если на группе планируется обсудить, допустим, достоинства и недостатки слабоалкогольных коктейлей, то надо собрать вместе тех, кто хотя бы периодически пьет эти напитки.

Параллельно менеджер составляет сценарий фокус-группы, так называемый «гайд», в котором буквально по минутам расписано, какие вопросы и в какой последовательности необходимо обсудить. Естественно, «гайд» утверждается клиентом.

И вот в назначенный день и час менеджер уже проводит фокус-группы. По разработанному сценарию, который по ходу встречи может, впрочем, и меняться. Есть лишь одно непременное условие: по правилам ESOMAR модератор в самом начале обязан предупредить участников группы, что за ними наблюдают, а встреча записывается.

Практика, кстати, показывает, что респонденты весьма спокойно реагируют на это признание. Многие к тому же догадываются, что зеркало на стене висит отнюдь не случайно. Очень быстро люди забывают и про видеокамеру. А различные эксперименты доказали, что съемки и наблюдение практически никак не влияют на искренность респондентов.

Наконец, по результатам всех проведенных в рамках одного исследования фокус-групп менеджер готовит отчет. Часто клиент просит поделиться первыми впечатлениями сразу после группы, но вообще-то на составление полноценного отчета необходимо несколько дней. Отчет по исследованию предоставляется, как правило, в MS Power Point.

Идеальный специалист

Идеальный модератор – это шпион. «Шпион среди людей, завербованных брендами, – уточняет Александр Новиков. – Модератор тоже завербован теми же самыми брендами, но он ни за что не должен раскрыться и дать понять, на кого работает. Модератор выглядит как обычный человек, и, когда он разговаривает с людьми, те даже не догадываются, зачем он задает тот или иной вопрос».

В идеале у респондентов от фокус-группы должно остаться ощущение просто приятного разговора: о чем-то болтали, но вот о чем именно, пожалуй, и не сформулируешь – просто трепались за жизнь. Как только участники группы понимают, зачем их собрали вместе, вместо искренних ответов они тут же выдают набор никому не нужных артефактов.

Соответственно, хороший шпион предельно внимателен, он умеет слушать. И знает, что лучше вопрос не дозадать, чем перезадать. Иначе неминуем провал. Александр Новиков: «Я всегда привожу такой пример. Вот вы идете по улице и видите какую-то занимательную сценку. Вам очень интересно посмотреть, что же будет дальше. Есть два выхода. Вы как бы случайно останавливаетесь, допустим, подзавести часы, и незаметно наблюдаете за происходящим. Тем самым вас не замечают, но и вы можете смотреть только боковым зрением. Есть альтернатива. Подойти поближе и прямо посмотреть, что да как. Но только, скорее всего, вы привлечете к себе внимание, и все сразу прекратится. Так и модерирование. Слишком много начинаешь спрашивать, и тут же у респондентов возникает подозрение: «Кто ты такой, на кого работаешь?» Любой лишний вопрос может все разрушить». Конечно, для модератора очень важна интуиция.

Безусловно, модератор должен искренне любить своих респондентов. Без этой в общем-то очевидной установки работа модератора просто невозможна. «Правда, тут есть одна опасность, – предупреждает Алексей Левинсон, руководитель отдела социокультурных исследований «Левада-Центра». – В ответ на твою любовь ты чувствуешь такое же аффективное отношение публики. И это само по себе может сильно увлечь. Ты попадаешь в настолько прекрасную атмосферу, что есть соблазн напрочь забыть о целях встречи. Зачем нам заниматься какой-то ерундой, когда мы так удачно собрались и у нас все так замечательно получается? Это действительно бывает очень сильное переживание. Тут задевается и тщеславие модератора, и другие какие-то чувства. В эти минуты очень важно преодолеть себя и вернуться к заданной теме». Разумеется, наряду с респондентами модератор должен также искренне любить и клиента.

Профессиональный модератор знает все тонкости групповой динамики и умело управляет дискуссией. Он понимает, кому надо предоставить слово, кого – тактично прервать, кого вообще оставить в покое. Он чувствует, где молчание – позитивное, а где - негативное, у него есть свои приемы воздействия на собеседников.

Как правило, специалист отдела качественных исследований универсален: сегодня он ведет проект в области фармакологии, завтра его клиентом будет производитель автомобилей, послезавтра – кондитерская фабрика. В крупных компаниях у сотрудников, конечно, существует своя специализация, но и они периодически осваивают новые категории. Таким образом, модератор умеет в сжатые сроки полностью погрузиться в проблематику исследования. На фокус-группе он не должен выглядеть ни безграмотным (чтобы респонденты специально для него не упрощали и тем самым не искажали информацию), ни сверхэрудированным (тогда собеседники почувствуют свою некомпетентность и, скорее всего, закроются).

Работа над отчетом требует от менеджера проекта уже аналитических способностей. Он непременно должен разбираться в маркетинге, понимать, по каким законам развивается рынок, и все подвергать сомнению – нельзя принимать за чистую монету абсолютно все, что говорят на группе респонденты. Тут уже не обойтись без знаний психологии.

Ну, и никто не отменял ряд стандартных требований для любого современного специалиста: высокая работоспособность, стрессоустойчивость, компьютерная грамотность, английский язык и т.д. Желательно, хотя и вовсе не обязательно, профильное – социологическое или психологическое – образование.

Расскажите про ошибки

Пожалуй, самая главная ошибка ведущего фокус-группы – навязывание своего мнения окружающим. У модератора вообще не должно быть своего мнения в принципе. Другая грубая ошибка – задавать прямые вопросы. Типа: купите ли вы этот товар, подходит ли это вашему образу жизни и т.д.

У новичков часто встречается формальный подход к делу: Как правило, от неуверенности в себе они работают строго по сценарию, боятся сделать шаг влево или вправо и задают вопросы только так, как они сформулированы в «гайде». Между тем группа – это всегда живой процесс, и если тема, запланированная на конец встречи, спонтанно возникла в начале, то обсуждать ее надо именно сейчас – пока к ней есть неподдельный интерес.

Впрочем, тут важно не впасть в другую крайность. Те же новички, разговорив собеседников, порой начисто забывают о сценарии. Оксана Демидова, руководитель отдела качественных исследований MAGRAM Market Research: «Нередко начинающий модератор, получив какие-то интересные ответы на свой вопрос, чрезмерно концентрируется на них, начинает выяснять подробности и просто теряет чувство времени. В результате какие-то вопросы остаются вообще не освещенными».

Бывает, что модератор начинает фильтровать информацию. Он вроде бы что-то понял и уже игнорирует или не придает значения информации, которая могла бы эту истину приоткрыть еще больше, как-то расцветить. В итоге после группы он с восторгом рассказывает свои впечатления, а они ничем не отличаются от установки, которую давал клиент.

Многие модераторы боятся, что на группе будет лидер. На самом деле, такое случается достаточно редко. Между тем, объясняют психологи, если человек испытывает страх, то он уже невольно провоцирует какую-то негативную реакцию.

Есть и такая проблема: новички бывают очень скованны или взволнованны от одной только мысли, что «за стеклом» за ним наблюдают клиент и коллеги. И отмечают не только реакцию респондентов, но и каждый «ляп» ведущего. Клиенты, надо заметить, ведут себя по-разному: некоторые по ходу группы пишут модератору записки с просьбой (а то и требованием) спросить еще то-то и то-то. И молодого модератора обилие записок может повергнуть в смятение.

Это вряд ли можно назвать ошибкой – просто неопытность. Со временем, уверяет Елена Мосичева, гендиректор MarketSense, ты вообще забываешь, что твою работу в данный момент кто-то оценивает: ты весь сосредоточен на собеседниках.

Пожалуй, ошибкой можно считать отсутствие продуманной формулы, которую ведущий произносит в начале встречи. Многие просто не придают этому значение, ведь, по идее, любой человек знает, как начать беседу. «Здравствуйте. Меня зовут Ирина. А вас как?». Что может быть проще?

Алексей Левинсон: «Я потратил несколько лет на отработку формулы, с которой начинаю группы, и мой опыт показывает, что нет никакой надобности, чтобы модератор представлялся. Если люди одного возраста, то да, это вполне уместно. Если есть дистанция, то возникает дилемма: представляться по имени или имени-отчеству. Что сразу навязывает определенные, не всегда желаемые стили общения».

Помочь же новичкам освоить нелегкое ремесло ведущего фокус-группы может постоянное общение с более опытными коллегами, а также различные семинары и тренинги. Кроме того, советует Елена Графова, директор по работе с клиентами КОМКОН, начинающий модератор должен постоянно пересматривать записи своих групп.

Самые-самые

Самыми благодарными респондентами исследователи называют мам маленьких детей, владельцев домашних животных и автомобилей. О предмете своей страсти они готовы говорить часами.
К наиболее сложным группам следует отнести мужчин 35-45 лет с невысоким уровнем образования. Сама среда групповой дискуссии для них чужеродна, поэтому на фокус-группах они чувствуют себя очень некомфортно.
Очень сложно вести группы с представителями артистической среды, убежденными в своей индивидуальности и неповторимости. Тяжело также работать с пожилыми людьми – для них фокус-группа эта лишняя возможность выговориться.

Елена Графова
Компания: КОМКОН
Работа: руководитель проектов
В этой профессии с 1996 года
Опыт: Peugeot, Procter & Gamble, Spliva, «Акрихин», «Вимм-Билль-Данн»
Жизненный девиз: Все будет хорошо
Хобби: сейчас – все, что связано с моей маленькой дочкой

Клиенты «за стеклом» очень часто хотят видеть шоу – феерических респондентов, которые выдвигают феерические идеи. Но ресеч – это не шоу, для исследователя самое главное – получить информацию. И поэтому для меня как модератора более интересен не яркий сам по себе собеседник, такой шоумен, а человек, который просто адекватно отвечает на вопросы. Группы могут проходить очень спокойно, возможно, со стороны они покажутся скучными, но при этом ответы будут все равно получены. Важно не как, а что мы получаем в результате. Насколько собранная информация будет полезной для клиента.

Модераторы – люди очень зависимые. И от клиентов, и от наших партнеров – рекрутмента. Это, кстати, очень больной для многих компаний вопрос. Ведь очень важно, чтобы рекрутеры подбирали на группы респондентов должным образом, и эти респонденты были готовы к тому, что им придется отвечать на вопросы. Многие ведь формально соглашаются прийти, но при этом не догадываются, зачем их пригласили, что от них требуется. Естественно, такой человек зажимается, ему, может, есть что сказать, но он не готов к общению.

Некоторые люди по своим психологическим характеристикам вообще не могут участвовать в фокус-группе. И тогда это серьезный просчет рекрутера, и модератор вынужден прилагать максимум усилий, чтобы разговорить человека.

Оксана Демидова
Компания: MAGRAM Market Research
Работа: руководитель отдела качественных исследований
В этой профессии с 1997 года
Опыт: MTV Russia, Xerox, Johnson & Johnson, Dirol Cadburry LLC
Жизненный девиз: Дело мастера боится
Хобби: работа, автомобиль, литература, кино, коньяки

Наверное, работу модератора можно сравнить с работой журналиста. Мы также постоянно общаемся с людьми, узнаем от них новую информацию. Телеведущему, как и модератору, очень важно разговорить своих гостей в студии. То есть профессии действительно во многом очень схожи. Но, когда я смотрю телевизор, я, к сожалению, часто вижу, насколько непрофессионально ведут себя ведущие. Они не слушают своих собеседников, навязывают собственную точку зрения. Для модератора такое поведение недопустимо.

Пожалуй, более уместны тут будут параллели с профессией психотерапевта. Он так же, как и модератор, всего лишь подталкивают своих собеседников к признанию. Заставляет их взглянуть на ту или иную проблему со стороны и самостоятельно сделать выводы.

Конечно, все группы проходят по-разному. Одни можно назвать рядовыми, от других остается ощущение полета, триумфа. Респонденты потом сами не хотят уходить, продолжают обсуждение уже в коридоре. Не так давно, например, я вела группу, на которой мужчины обсуждали шоколадные конфеты в коробках. Мужчины по своей природе склонны к резонерству, и тема вроде бы была вполне тривиальная, но как-то неожиданно все прошло настолько душевно, что, наверное, ни я сама, ни участники группы не ожидали. И столько всего интересного нам удалось выяснить для решения поставленных перед исследованием задач! Ради таких групп мы и работаем.

Алексей Левинсон
Компания: «Левада-Центр»
Работа: руководитель отдела социокультурных исследований
В этой профессии с 1988 года
Опыт: из множества клиентов особо выделяю Campina, Ford, Shell
Жизненный девиз: Работа есть работа
Хобби: draving, moderating (можно переводить по-разному)

То, что в качественных исследованиях один человек, как правило, ведет весь проект от начала до конца, говорит, конечно, о кустарности нашей работы. В отличие, например, от массовых опросов, индустриально очень хорошо организованных. Но у этой кустарности есть свои преимущества.

В репутации качественных исследований чрезвычайно велика роль субъективного фактора. Когда клиент выбирает исследовательскую компанию, он прежде всего выбирает конкретного исполнителя. И если с этим одним человеком он общается на всех стадиях, то ему легче поверить в успех.

В качественных исследованиях доверие со стороны заказчика изначально должно быть больше, чем в исследованиях количественных. В последних вы имеете дело, по идее, с объективными показателями. И всегда вроде бы есть возможность их перепроверить. Агентство на основании количественного исследования делает заключение – например, «ваш бренд чувствует себя хорошо» – и ссылается на определенные цифры. Вы можете их посмотреть и прийти к другому выводу.

В качественных исследованиях средств проверки намного меньше. Поскольку мы работаем в основном с материей психологической, то и средства презентации результатов и убеждения, что наши выводы достоверные и надежные, тоже в значительной мере психологические. Тут клиенту приходится во многом полагаться на интуицию и опыт исполнителя. А понять, есть ли они или нет, можно лишь постоянно взаимодействуя.

Елена Мосичева
Компания: MarketSense
Работа: генеральный директор
В этой профессии с 1995 года
Опыт: Danone, Ford, JTI, Kraft Foods, Mars, SABMiller Russia, Unilever, «ВымпелКом», Жизненный девиз: Все зависит от тебя
Хобби: путешествия

Мне кажется, самое главное в модераторе – это его умение воздействовать на людей. Этим даром он должен пользоваться очень умело, гибко и тактично. Он прирожденный лидер, но никогда этого не подчеркивает. При этом он может управлять не только респондентами, но даже клиентом – косвенно, благодаря своему авторитету и харизме. Потому если клиент не доверяет модератору, то его работа бессмысленна.

Качественные исследования довольны субъективны. Тут возможна масса интерпретаций, и последнее слово остается за модератором. Он принимает собственное решение исходя из знания человеческой природы. Но при этом он еще должен великолепно знать рынок и понимать поставленные перед ним бизнес-задачи: для чего он проводит свое исследование, какую помощь оно может принести заказчику.

Необходимо постоянно поддерживать контакт с клиентом. Даже если группа прошла идеально, все равно у клиента могут возникнуть какие-то дополнительные вопросы. Я считаю, обязательно в самом конце фокус-группы надо заглянуть «за стекло» и уточнить, все ли понятно, остались ли какие-то непроясненные моменты. Между группами непременно надо общаться. Потеря контакта с заказчиком – это неизбежный отрыв от бизнес-реалий. И эта ошибка может иметь гораздо более тяжелые последствия, чем нарушение каких-то формальных правил ведения фокус-группы.

Даже если у человека нет профильного образования, но есть лидерские качества, понимание человеческой природы, он, думаю, может стать хорошим модератором.

Александр Новиков
Компания: MASMI (Russia)
Работа: генеральный директор
В этой профессии с 1992 года
Опыт: Axel Springer, Danone, Heineken, Nestle, Procter & Gamble, Samsung Electronics, «БАТ Россия»
Жизненный девиз: За радость и сладость жизни (тост)
Хобби: фото, чтение книг

Есть ли разница между прямой трансляцией футбольного матча и его записью на кассете? Безусловно, да. Есть нечто, что витает в воздухе только здесь и сейчас. Так и на фокус-группе. Модератор как раз тот человек, который ближе всего оказывается к этой призрачной материи. «За стеклом», а тем более на кассете этого феномена присутствия уже нет, и какие-то очень важные, сущностные вещи ухватить очень сложно. Все то, что видит, слышит, чувствует модератор зачастую несоизмеримо с тем, что видится, слышится и ощущается «за стеклом» или в записи.

Впрочем, бывает и обратная ситуация. Модератор может что-то важное упустить, не заметить, но на это обратит внимание человек «за стеклом». Поэтому лучше всего, когда на проекте работают два человека. Модератор – это такой фронтмен, а «за стеклом» сидит, скажем так, бэк-вокалист.

В идеале по результатам фокус-групп всегда должно рождаться новое знание. Если модератор провел группу и потом не сказал ничего сверх того, что видел клиент, такую работу нельзя назвать удачной. Модератор должен приходить к заключениям, о которых заказчик даже не думал либо еще не успел их до конца осознать.

Большая ошибка воспринимать модератора как просто человека, нанятого лишь для того, чтобы он разговорил респондентов, этакий механизм для отжима информации. Благодаря возникающему контакту с аудиторией модератор способен уловить вещи, которые вообще не были произнесены на группе. Порой он даже не может их с ходу сформулировать, осмысление приходит на следующий день. Это действительно высокое искусство.