Журнал «Коммерческий Директор», № 3, 10 марта 2006 г.

Александр Московкин

Как не ограбить себя, заказав маркетинговое исследование

Сегодня очень многие крупные компании используют маркетинговые исследования. Однако далеко не всегда ожидания заказчиков оправдываются. По мнению Марины Малыхиной, президента компании MAGRAM Market Research, успеху может помешать целый ряд причин, наиболее серьезные из которых – отсутствие стандартов взаимодействия между клиентом и компанией, а также обожествление заказчиком итогов исследования.

За что несет ответственность исследовательская фирма? Как правильно формулировать цели исследования? Бывают ли ситуации, в которых можно (или даже нужно) вообще обойтись без помощи исследователей? На все эти вопросы мы попросили ответить Марину Малыхину.

Для чего обычно проводят маркетинговое исследование? Всегда ли его цели очевидны?

Исследования заказывают, как правило, по одной из двух причин: чтобы разобраться в ситуации на рынке или протестировать некую гипотезу. Скажем, вы собираетесь выпустить новый товар и хотите с самого начала знать, в каком направлении двигаться, во что вкладывать время и деньги. Чтобы не действовать вслепую, вы обращаетесь в агентство и просите сделать исследование.

Однако бывают ситуации, когда клиент заказывает исследование, имея какие-то скрытые цели. К примеру, один из менеджеров компании хочет повлиять на ситуацию в другом департаменте или на распределение бюджета организации. То есть оно используется в каких-то внутрикорпоративных войнах. Человек уже знает, что он хочет получить в результате, и соответствующим образом формулирует цель. Так исследование становится механизмом манипулирования работниками компании или акционерами.

Чем определяется структура исследования?

Очень многое зависит от того, насколько компетентен клиент в той области, которую предстоит изучать. Ведь если я, допустим, захочу открыть еще одну исследовательскую компанию, мне не нужно делать анализ, я прекрасно знаю этот рынок. Но если я решу предложить какую-нибудь новую услугу, я обзвоню своих потенциальных клиентов и выясню, насколько эта услуга будет востребована.

Представим себе такую ситуацию: вы хотите запустить новое деловое издание. Вы приходите к нам со своей задумкой и говорите, каким, по вашему мнению, оно должно быть, после чего формулируется цель исследования. Я должна с самого начала понять, кто вы – инвестор, который, как правило, не очень хорошо разбирается в теме, или профессионал.

Если перед нами инвестор, мы предлагаем сделать анализ конкурентной среды: существуют ли незанятые ниши или ниши с недостаточным числом предложений. Далее мы смотрим, как работают издания, каковы их тиражи, какая в них реклама, и пытаемся понять, на чем они зарабатывают. Затем делаем количественный опрос, чтобы понять, кто что читает.

Если же вы профессионал, который все знает про рынок и готов инвестировать в выбранную область время и деньги, мы обращаемся к специалистам индустрии и проводим ряд экспертных интервью. По результатам этих интервью мы определяем, чего не хватает людям в изданиях, похожих на ваш будущий журнал или газету, – что им нравится, а что не нравится в содержании и оформлении. После этого мы даем вам конкретные рекомендации.

Ведь есть вещи, которые даже самый большой профессионал выяснить не может, например ценовую эластичность. Скажем, читатель способен отдать за некий журнал и 20 рублей, и 200. Ему это по карману. Но он должен четко понимать, за что он платит 200. А если поднять цену до 700 рублей? Всегда существует порог, после которого люди откажутся покупать, и заказчику надо точно знать, каков он.

Участие заказчика в исследовании не ограничивается этапом сбора данных?

Конечно, нет. У нас как в передаче «За стеклом»: приезжайте и смотрите. Более того, мы даже специально приглашаем заказчика. Если он послушает реальных респондентов, пройдет с нами весь маршрут, то получит более полное представление о будущем потребителе своего продукта. Клиент, который не присутствует на сборе материала, сам себя обкрадывает.

Исследование – это вообще командная работа. С самого начала исследователь и клиент должны четко определить маркетинговые задачи, транслировать их в исследовательские цели, получить данные и замкнуть круг, вернувшись к маркетинговым задачам.

С другой стороны, клиент не должен вмешиваться в чисто профессиональные моменты. Например, диктовать метод исследования. Заказчик порой настаивает: «Обязательно проведите фокус-группы». Мы объясняем ему, что данная тема (например, отношение мужчин к проблеме эректильной дисфункции) не подходит для обсуждения на фокус-группе. Очевидно, что те, кто страдает эректильной дисфункцией, не станут говорить об этом при посторонних. В лучшем случае вы получите предельно общие ответы типа: «Да, с возрастом такое бывает». Или в отчете будет написано, что все молчали.

Еще пример. Один клиент вполне серьезно предложил нам: «Давайте цвета для автомобиля тестировать по телефону». Мы объясняем, что ничего не получится. Как можно словами описать цвет? А он не отступает: «Зато это дешевле!» Вот такая странная логика.

Дорогую вещь невозможно купить задешево. Некоторые заказывают 100 опросов и строят на них выводы про всю Россию. Если нет денег на 2000 опросов, лучше провести несколько экспертных интервью или выбрать что-то еще исходя из своего бюджета и цели исследования.

Клиенту не стоит упрямиться, когда ему приводят разумные доводы. Компания же обязана четко объяснить, какие методы подходят для каждого конкретного случая.

Что еще может помешать успешному проведению исследования?

Пожалуй, самая главная проблема – отсутствие стандартов взаимодействия между заказчиком и исследователем. Необходимо выработать процедуру. Заказчик должен четко ставить задачи. Компания, в свою очередь, должна давать ему исчерпывающий отчет по каждому этапу.

Также очень важно не менять целей в процессе исследования. Согласитесь, будет очень странно, если вы, отправившись на поезде в Питер, на середине пути захотите развернуть его и попасть в Париж. То же самое и с исследованиями – вы должны сразу определиться с тем, что будете изучать.

Еще одна ошибка – недостаточно четкое представление о приоритетах исследования. Ни в коем случае нельзя забывать, какие задачи стоят на первом плане.

Часто проблемы возникают из-за элементарной неготовности заказчика. Например, из-за низкого качества тестируемых образцов: принесет клиент что-то непонятное, а исследователю приходится объяснять респондентам, что имелось в виду на самом деле. Если вы предоставите невнятный, фрагментарный материал, то и результаты будут точно такими же.

Есть анекдот, который хорошо описывает поведение нерадивых клиентов. «Приходит пациент к врачу и говорит: «Доктор, у меня такая проблема, даже и не знаю, как вам рассказать… Ко мне домой каждый вечер приходят мыши и играют в футбол». Доктор отвечает: «Голубчик, вы не переживайте, это пройдет. Расслабьтесь сегодня вечером, отвлекитесь на что-нибудь!» Пациент: «Нет, сегодня вечером не могу, сегодня вечером финал!» Часто такое бывает и с заказчиком. «Сегодня же финал, сегодня работать не буду».

Какую ответственность несет исследовательская компания, если заказчик последовал ее рекомендациям, но не добился успеха?

Надо понимать, что компания может ручаться только за ту информацию, которая была получена в ходе исследования. А исследует она то, что заказывает клиент. Если он хочет узнать долю рынка, мы определяем долю рынка. За результаты такого исследования серьезное агентство отвечает полностью. А если клиент хочет узнать, будет ли работать его новая упаковка, мы анализируем именно упаковку. Но ведь это далеко не все, что нужно знать о продукте. Допустим, мы скажем: «Упаковка позитивно воспринимается целевой аудиторией. Потребитель не отрицает возможности покупки такого товара». Но ведь очень важно, что в этой упаковке! А содержимого мы не тестировали. Потребитель купил продукт, содержимое ему не понравилось. И это не вина исследователя – ведь со своей задачей он справился.

Однако нам очень невыгодна ситуация, когда клиент берет отчет о тестировании упаковки и спрашивает: «Гарантирует ли мне успех это исследование?» Получается, что он не узнал того, что его на самом деле интересовало. Поэтому мы неоднократно встречаемся с клиентом в процессе работы и выясняем, действительно ли те цели, которые он поставил, помогают ему решить его маркетинговые задачи. Чего он хочет? Просто оценить новую упаковку? Или все-таки продавать больше? Мы добиваемся, чтобы он привел цель исследования в соответствие со своей задачей.

Чтобы не возникало недоразумений, надо также очень внимательно относиться к передаче информации от исследователя к заказчику. Компания обязательно должна проводить презентацию, а не просто передавать отчет клиенту. Менеджер проекта может рассказать что-то такое, что осталось за рамками документа.

Человек, проводящий исследование, должен хорошо разбираться в изучаемой области или достаточно того, что он хороший социолог?

Исследователь не может, да и не должен знать все. Возможно, объект изучения – холодильные установки, с которыми он столкнулся впервые в жизни. Это, однако, не значит, что вам непременно надо искать специалиста в этой области. Профессиональный исследователь обязан разобраться в вашей задаче и предложить грамотное решение. Просто это займет у него больше времени, так как многие вещи вам придется ему объяснять.

Тем не менее работать с человеком, который погружен в тему, конечно, удобнее. Именно поэтому крупные агентства вводят специализацию, и каждый отдел занимается своим кругом тем. Если исследователь в такой компании занимается автопромом, то вы можете быть уверены, что эту область он знает досконально.

Но это касается именно исследователей. Я с опаской отношусь, когда клиент обращается в обычную социологическую компанию. Они прекрасно собирают данные, но, как правило, не умеют эти данные интерпретировать. А ведь анализ и интерпретация – это как раз то, ради чего и заказывают исследования. Сухой статистический отчет мало кому нужен.

Сейчас практически все серьезные фирмы предлагают покупателям послепродажное обслуживание. А продолжают ли исследовательские агентства работать с клиентом после выполнения заказа или их отношения завершаются?

По крайней мере, пятерка лучших компаний всегда готова возобновить работу с клиентом. Часто бывает, что уже после окончания исследования он говорит: «Мы увидели, что есть еще одна группа, которая интересуется, условно говоря, спортом. Хотелось бы узнать, какие у них привычки приобретения ежедневной прессы?» Не важно, сколько времени прошло с момента сдачи исследования: неделя, месяц или год. Клиент направляет запрос, и мы отвечаем на него. Для этого нужно снова взять базу, сделать пересчет и подготовить еще один отчет. Масштабные исследования охватывают огромное количество социальных групп и мнений. Они всегда содержат множество гипотез. Часто мы и сами предлагаем сделать какой-то дополнительный анализ. Так что доработка данных идет постоянно.

А бывают ли случаи, когда исследование проводить не нужно?

Многое зависит от области, в которой проводится исследование. Одно дело FМCG, и совсем другое – высокие технологии. Более-менее понятно, чего ждет человек от стирального порошка, но ему очень трудно оценить инновационный технологичный продукт. Фантазия потребителя ограниченна, поэтому с ним проще говорить о конкретных вещах.

Бывает, что творчество, которое потребителю изначально кажется непривычным, впоследствии приводит к серьезным успехам. Но это может произойти только в том случае, если вы настоящий профессионал с чуткой интуицией и умением рисковать. Однако для компании, которая работает по классическим законам бизнеса, которой не нужны супервсплески и гиперпадения, а нужна ровная работа, маркетинговые исследования значительно упрощают жизнь.

Если речь идет о новых тенденциях и их изучении, мы принимаем меры, чтобы повысить объективность исследования. Например, уже в самом начале мы пытаемся определить, годится человек в качестве респондента или нет. Если речь идет о сфере высоких технологий, мы предлагаем ряд специальных вопросов, например: «Знаете ли вы, что такое iPod?» Задав правильные и четкие критерии, мы можем отобрать людей, которые впитывают подобную информацию раньше других. Именно они, вероятнее всего, заинтересуются технической новинкой.

В любом случае не стоит обожествлять исследования – это всего-навсего прикладной инструмент. Я вообще твердо убеждена, что проводить его надо только в том случае, если это действительно необходимо. Очень неприятно, когда ты долго и кропотливо работаешь над отчетом, отдаешь его клиенту, а он видит в нем лишь сухое описание того, что внутренне и так знал. Поэтому если можно обойтись без исследования, лучше так и сделать.