Альтернативные каналы продаж в помощь традиционным

Основа бизнеса любой страховой компании, безусловно, строится на традиционных каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах.
Однако постоянно увеличивающаяся конкуренция на рынке заставляет страховщиков искать альтернативные способы распространения своих услуг.

В конце 2004 года компания "Росгосстрах-Столица" согласно своей программе развития продаж" открыла мини-представительства в 40 универсамах "Перекресток" в Москве и ближайшем Подмосковье. До этого страховщиком уже были созданы пункты продаж полисов в универсамах "Пятерочка", 460 отделениях почтовой связи Москвы, на 12 автозаправках сети "Гранд", в 20 страховых агентствах и 3 офисах продаж. Также полисы компании стали продаваться в 20 мобильных офисах, установленных около межрайонных экзаменационных отделений ГИБДД. И это при том, что компания за прошедший год активно занималась расширением своей агентской сети. Получается, что даже такой крупный страховщик не ограничивается одними традиционными каналами распространения своих продуктов.

Как альтернативные каналы сбыта все чаще используются Интернет, bancassurance и автосалоны.

Однако сегодня мы сделаем акцент на маркетинговых особенностях других альтернативных каналов реализации страховых услуг - Интернета, bancassurance и автосалонов, которые в силу объективных причин получают все большую популярность.

Для начала кратко остановимся на преимуществах и недостатках классических каналов сбыта. Самым эффективным большинство отечественных страховщиков считает агентские продажи: речь идет как об агентах с собственным портфелем, так и тех, кто работает только на данную компанию штатно или внештатно. Преимущество такой реализации состоит прежде всего в том, что этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, иногда оснащение канцелярскими принадлежностями и т. п. (причем не все компании делают даже это). Однако в подавляющем большинстве агентские продажи приходятся на стандартные розничные продукты - автострахование, ОСАГО, страхование жизни, личного имущества. Это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов.
Лишь небольшая когорта агентов компаний - так называемые "суперагенты" - способна иметь дело с корпоративными продажами. По словам руководителя управления спецпроектов компании "Альфа-Страхование" Андрея Рассветаева, "суперагенты" - наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг. "Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании (зачастую составляющий 10 и более лет) и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, "суперагенты" часто создают собственный "бэк-офис", поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов", - говорит он.

И наконец, последний из традиционных каналов - брокеры. Плюсы этого канала сбыта очевидны:
хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные.
Кроме того, они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее в нашей стране этот канал находится только в стадии развития. В то время как на Западе на него приходится до 70-85% объема продаж страховых продуктов, в России доля прибыли. относящейся к деятельности брокерских компаний, составляет лишь около 5%.

"Место, похожее на рынок"

Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте. Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.

Чтобы проиллюстрировать это, приведу результат качественного тестирования концепции "финансовый супермаркет". Подчеркну, что на вопросы нашего исследования отвечали физические лица -клиенты банков и страховых компаний, то есть люди, которые имеют определенный опыт использования данных услуг. Несмотря на это, понятие "финансовый супермаркет" оказалось для всех незнакомым - спонтанные ассоциации людей были связаны с продуктами, рынком, тележками из супермаркета. Причем, как показал проводимый опрос, слово "финансовый" в данном словосочетании для опрашиваемых имело второстепенное значение и обесценивалось ассоциациями с пищей.

Тем не менее, немного подумав, наши респонденты выдвигали две гипотезы. Одна из них состояла в том, что, по их предположению, "финансовый супермаркет" - это место, похожее на рынок, где собраны различные компании, которые предоставляют идентичные услуги.
Вторая гипотеза уже полностью отвечала истине: с этим понятием они отождествляли место, где связанные между собой компании предлагают полный спектр финансовых и страховых услуг. Более того, респонденты находили для себя в изучаемой концепции рациональные преимущества - экономию времени и возможность получения более выгодного предложения. Но все же, как показало исследование, эмоциональный восторг по поводу новшества не выразил никто. Хотя, говоря объективно, продажи страховых услуг через "финансовый супермаркет" все же имеют некоторые недостатки. Как правило, такая форма продаж возникает на базе розничной сети банков, сотрудники их отделений недостаточно мотивированы к реализации "чужих" услуг, несмотря на родственность компаний.

Кроме того, консультации по вопросам страхования и процесс оформления договоров занимают достаточно много времени. Чтобы не создавать очереди - ведь скорость обслуживания является одним из важнейших критериев качества банковского обслуживания, - продажа страховых полисов выносится отдельно. Таким образом, идеальные кросс-продажи создать не удается.

Тем не менее наши респонденты из числа банковских клиентов охотно выражают желание получать информацию о новых услугах, в том числе и страховых, от своих банков (например, на обороте выписки). Поэтому данный аспект можно успешно использовать как первый шаг интеграции банков, инвестиционных и страховых компаний в последующих совместных продажах.

Виртуальный страховщик

Параллельно с традиционными каналами сбыта страховых продуктов, страховщики стали находить и альтернативные, прежде всего рассчитанные на розницу. Одним из них стали продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России.

В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов. Так, большинство страховщиков рассматривают сайт исключительно как маркетинговый инструмент - средство "зацепить" клиента, привести его в офис или отправить агента. Но более современной концепцией является непосредственно продажа продуктов через Интернет. Такова, к примеру, схема работы страхового интернет-супермаркета компании "Ренессанс Страхование", пионера в российском интернет-страховании. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг - оплата, и клиент получает от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, каско), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у потенциального страхователя всегда есть обратная связь: если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить.

По статистике, обычно полисы страхования покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов. "Основная масса наших онлайновых клиентов работает в различных финансовых институтах - банках и инвестиционных компаниях, на втором месте стоят представители -индустрии, далее идет сфера услуг, например, рекламные и туристические агентства", - говорит Андрей Радюшин. Причем он замечает еще одну интересную тенденцию: в последнее время все больший интерес у клиентов вызывают, помимо розничных продаж, предложения и для корпоративных страхователей - например, медицинское страхование сотрудников, страхование грузов и имущества компаний.

Однако есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в России. Наиболее очевидные - это достаточно низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети только в крупных городах. Но не менее важным сдерживающим фактором является неразвитость средств дистанционных платежей:
в российских интернет-магазинах наибольшее распространение получила оплата наличными курьеру. Отсюда возрастает риск того, что деньги клиента могут пропасть вместе с нечистым на руку посланцем.

Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом - перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.

Наконец, серьезная проблема -определенная настороженность наших соотечественников к электронной коммерции вообще. Достаточно одного негативного опыта, например, в покупке сотового телефона в интернет-магазине, чтобы у человека сформировалась "аллергическая" реакция на весь виртуальный бизнес.

С другой стороны, человек, имеющий позитивный опыт приобретения полисов через Интернет, обычно делится этим опытом со своими родными, друзьями или знакомыми. Так называемое "сарафанное радио" становится значимым фактором привлечения клиентов. "Пример продаж ОСАГО в конце 2003 года хорошо проиллюстрировал это, - рассказывает Андрей Радюшин. - Наш клиент, работающий в крупной финансовой компании, купил у нас полис автогражданки через Интернет - после этого курьер чуть ли не каждый день возил в эту организацию полисы его коллегам".

Все большую популярность как альтернативный канал сбыта страховых продуктов в России приобретает bancassurance - продажа полисов страховщика корпоративным и индивидуальным клиентам банка наряду с предоставлением им банковских услуг. Это происходит вследствие интеграции кредитных организаций и страховых компаний.

Банкам выгодна максимальная загрузка сети своих отделений, диверсификация традиционных бизнес-направлений за счет добавления страховых продуктов и, соответственно, получение дополнительного комиссионного вознаграждения за реализацию этих услуг.

Страховщикам же сотрудничество с банкирами дает возможность использовать бренд или репутацию банка как лидера проекта bancassurance, а также общую базу клиентов. Кроме того, активное использование банковских каналов продаж существенно повышает эффективность работы сети страховой компании по сравнению с другими каналами реализации страховых услуг.

К наиболее распространенным видам сотрудничества и конвергенции страховых компаний и банков относятся: форма начального сотрудничества, агентских отношений. кооперации, контроля и форма финансового супермаркета. Развивая концепцию финансового супермаркета в составе объединения, кредиторы и страховщики вырабатывают общую идеологию деятельности на финансовом рынке, внедряют единую корпоративную культуру, осуществляют согласованную маркетинговую и финансовую политику. В конечном счете, все это приводит к конкурентным преимуществам как объединения в целом, так и отдельно взятых компаний, входящих в такой тандем, и предопределяет их устойчивость к финансовым потрясениям, особенно в периоды кризисов.

"Тем не менее надо понимать, что, каким бы успешным ни было сотрудничество страховщика с одним банком, было бы ошибкой остановиться на этом и не пытаться работать с другими банками в качестве каналов продаж, - комментирует Андрей Рассветаев. - Тогда страховая компания значительно сузила бы потенциал своего развития". Как он считает, ставка страховщика на тесное сращивание с одним банком может привести к их отождествлению, и тогда вход в другие кредитные организации будет существенно усложнен: эти банки будут видеть в такой страховой компании конкурента.

Еще один немаловажный момент - наиболее полное использование кадрового потенциала внутри объединения. Если для отдельно взятой компании есть возможность только вертикальной или горизонтальной ротации персонала, то в данном случае перемещать кадры можно внутри объединения.

Развитию bancassurance как альтернативного канала продаж страховых продуктов, по мнению Андрея Рассветаева, будет способствовать резкий всплеск объемов розничного кредитования. По оценкам экспертов, в 2004 году розничных кредитов было выдано на 100% больше, чем в 2003 году. Поскольку значительная часть таких банковских продуктов сопряжена со страхованием, это сказывается и на темпах роста розничных страховых продаж.

По оценкам экспертов, в 2004 году розничных кредитов было выдано на 100% больше, чем в 2003-м.

Издержки целевых продаж

Продажа страховых полисов через автосалоны практикуется уже несколько лет. Если говорить только об автостраховании (страховщик может предложить покупателю машины и другие свои услуги), очевидно, что эффективность сбыта этого вида страхового продукта обусловлена максимальной близостью к потенциальному клиенту. Так, по статистике, около 90% покупателей новых автомобилей приобретают полисы каско. Распространение полисов через автосалоны страховым компаниям удобно и тем, что все машины новые и определенной марки - это облегчает заключение договоров, как бы ставя их на поток.

Причем такое сотрудничество выгодно и автодилерам. Продавцы машин тем самым расширяют сервисные услуги для своих клиентов, что немаловажно при нынешней
конкуренции.

Однако у этого канала есть и минус. Если речь идет о замене транспортного средства, то договор страхования расторгается и страховщик "автоматически" теряет своего клиента. Тот уходит к другой страховой компании, чей представитель находится непосредственно на месте продажи автомобиля.

Как видно, альтернативные каналы сбыта страховых услуг сейчас активно развиваются. Но, безусловно, они могут применяться лишь в дополнение к традиционным: ни один из них не может выполнить тех объемов продаж, которые обеспечивают, скажем, агенты. Поэтому наиболее действенной стратегией выбора способов реализации страховых услуг является сочетание как традиционных, так и альтернативных каналов продаж.