"Ведомости" № 22 (1549), 09 февраля 2006 г.

Екатерина Долгошеева
Антон Сарайкин
Ринат Сагдиев
Елена Виноградова

Торговец кинобрэндами
“Первый канал” делает из фильмов и сериалов торговые марки

“Первый канал” сделает свои кассовые фильмы и рейтинговые сериалы потребительскими брэндами. Желающие могут за деньги присвоить названия “Ночной дозор”, “Убойная сила” или даже “Есенин” самым разным “товарам народного потребления”, начиная от маек и календарей и заканчивая игральными картами и шнурками для мобильных телефонов. Другие российские кинопродюсеры не уверены, что таким образом можно заработать серьезные деньги. Но доходы голливудских студий от так называемого киномерчандайзинга исчисляются миллиардами долларов.

Фильм “Дневной дозор” снят по заказу “Первого канала” на основе книги фантаста Сергея Лукьяненко. За месяц проката “Дневной дозор”, по данным “Первого канала”, собрал более $32 млн. Первая часть трилогии – “Ночной дозор” вышла в 2004 г. и собрала в прокате $15 млн. Историческая эпопея “Турецкий гамбит” по книге Бориса Акунина, снятая по заказу “Первого”, по оценке журнала “Кинобизнес”, заработала на билетах $18,5 млн.
“Первый канал”, спродюсировавший за последние годы несколько кинобестселлеров, нашел дополнительный источник дохода. Его дочерняя компания ProPlacement продает производственным компаниям право использовать полюбившиеся зрителям названия. На днях в столичной рознице появилось пиво “Старый мельник” с логотипом фильма “Дневной дозор” на алюминиевой банке. В январе компания “Топ-сервис” начала продажу карманных фонарей и батареек “Космос — Ночной дозор” с кадрами из фильма на упаковке. В прошлом году компания “Акмалько” выпустила кетчуп “Турецкий гамбит”. Но это только начало. На своем сайте ProPlacement предлагает к продаже еще две марки — “Убойная сила” и “Есенин”. Под названиями популярных сериалов можно производить 38 товаров, среди которых трубки для курения, хлебобулочная продукция, одежда, игровые карты, аксессуары для мобильных телефонов и многое другое. В ProPlacement отказываются рассказывать о своих планах и раскрывать финансовые результаты деятельности. Не комментируют эти вопросы и на “Первом канале”. Однако сотрудники компаний, работавших с ProPlacement, рассказали “Ведомостям”, что за использование брэндов “Первого канала” нужно платить роялти в 10-20% от розничной цены продукции. Ставка зависит от объема производства и от вида товара.

Кирилл Устинов, представитель компании Efes, производителя пива “Старый мельник”, подтвердил факт сделки с ProPlacement, но говорить о ее деталях отказался. А вот в компании “Топ-сервис” своим кинобрэндом очень довольны: продажи фонариков под этикеткой “Ночной дозор” выросли “в два раза”, рассказал “Ведомостям” руководитель отдела брэндинга и рекламы компании Андрей Беляков.

Кетчуп “Турецкий гамбит” продается неплохо, отметила брэнд-менеджер компании “Акмалько” Вероника Лященко. Однако она считает, что продажи были бы гораздо выше, если бы соус удалось выпустить на четыре месяца раньше, в период рекламной кампании одноименного фильма.

Кстати, первый пример киномерчандайзинга в России — выпуск в 2003 г. компанией “РостАгроэкспорт” глазированных сырков “Антикиллер”, названных в честь одноименного боевика, — оказался неудачным. Черную упаковку сырков украшала фотография актера Гоши Куценко в роли оперативника Лиса.

“Куценко — красивый парень, но оказалось, что даже такой прекрасный актер не подходит для этикетки сырков”, — сказал “Ведомостям” президент “РостАгроэкспорта” Борис Александров. В компании поняли, что использование названия раскрученного фильма на этикетке не гарантирует автоматического роста продаж. И мужественного Лиса на сырках быстро сменили мультипликационные персонажи из сериала Simsala Grimm — Ёё и Доктор Крок. Такие сырки компания продает уже третий год.

Маркетологи признают, что использование кинобрэнда может стать удачным имиджевым ходом, однако сомневаются, что с его помощью в России можно заработать серьезные деньги. “Спрогнозировать эффективность этого метода довольно трудно”, — считает директор по маркетингу “Балтики” Андрей Рукавишников. Он считает, что метод будет становиться более популярными по мере ужесточения рекламного законодательства. А креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов подчеркивает, что эффективность подобных брэндов будет зависеть от того, совпадает ли аудитория продукта с аудиторией фильма.

Марина Малыхина, президент исследовательской компании Magram Market Research, напоминает, что на Западе киномерчандайзинг используется уже более 15 лет. “В последние годы доходы от продажи лицензий на тот или иной фильм зачастую превышают доходы от проката на 70-80%”, — говорит она. Эпизод “Звездные войны: Скрытая угроза” заработал на продаже лицензий $4,5 млрд, а на билетах — $2 млрд. Малыхина полагает, что с ростом интереса к российскому кино киномерчандайзинг и в России в ближайшие 2-3 года превратится из имиджевого и маркетингового инструмента в источник дополнительной прибыли.

Правда, по информации “Ведомостей”, другие российские телеканалы пока не собираются торговать своими брэндами. Сотрудник канала “Россия” на условиях анонимности рассказал, что мерчандайзингом телеканал не занимается. Нет таких планов и у СТС, сообщил источник в руководстве телекомпании. Эксперты объясняют это тем, что у этих каналов еще нет таких коммерчески успешных фильмов, как у “Первого”.

ТОВАРЫ НА ТРИ БУКВЫ

Кроме “Первого” заработать на собственном брэнде решил музыкальный канал MTV. Вчера он сообщил об открытии нового подразделения, которое будет заниматься продажей молодежных товаров под маркой “MTV Россия” в монобрэндовом магазине. Он откроется в апреле этого года в торговом комплексе “Мега Теплый Стан”. В нем будут продаваться разные товары — от одежды до канцелярских принадлежностей. Ожидаемую выручку в компании не разглашают, однако пресс-атташе “MTV России” Владимир Смирнов отметил, что по бизнес-плану магазин выйдет на окупаемость уже в этом году. Он не исключает в будущем создание небольшой сети магазинов MTV.