"Ведомости", 18 ноября 2005 г.

Мария Подцероб

Ползарплаты на лицо
Исследователи заглянули в косметички российских бизнес-леди и рублевских жен

Какую косметику покупают российские женщины с ежемесячным доходом свыше $20 000? Этот вопрос сотрудники агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Research задали деловым женщинам, знаменитостям и так называемым рублевским женам. На основании их ответов были сделаны выводы и выведены определенные тенденции. Однако, как показало собственное расследование "Ведомостей", состоятельные женщины согласны с результатами исследования только частично, а психологи и вовсе придерживаются иного мнения.

Косметика класса люкс всегда манила российского потребителя. Еще в советские времена название Chanel № 5 было у всех на слуху, отмечает Анна Дычева-Смирнова, вице-президент исследовательской компании по рынку парфюмерии и косметики "Старая крепость". "В постсоветский период, - говорит она, - рынок парфюмерно-косметических средств сформировался в России за каких-то три-четыре года, в то время как в Европе на это некогда ушли десятилетия".

Женский подход

Стремительный рост косметического рынка привлекает внимание исследователей. Они стремятся систематизировать информацию о происходящих на этом рынке процессах и выводят определенные тенденции.

Одной из таких попыток стало исследование "Философия потребления косметики luxury среди высокодоходной аудитории", проведенное компанией Magram Research. Оно выявило несколько принципов приобретения и использования косметики состоятельными женщинами. Первый: многим не нравится покупать средства по уходу тех марок, которые популярны в сегменте декоративной косметики, так как у них низкое качество. Второй: большинство дам предпочитают помаде блеск для губ и любят натуральный макияж. Третий: на туалетном столике состоятельной леди всегда стоит несколько флаконов духов разных марок. Четвертый: многие покупают косметику за рубежом.

Опрос, проведенный "Ведомостями", эти тенденции подтвердил. Например, Елена Самова, вдова бизнесмена, которая живет на Рублевке, говорит: "Возможно, я предъявляю не очень высокие требования к декоративной косметике, но средства по уходу за кожей выбираю крайне тщательно. Я покупаю только так называемые "профессиональные" кремы, которые делаются специалистами спа-салонов. И ни за что не куплю крем, который стоит менее $150. Меня не устроит его качество". А Елена Драчева, жена президента группы компаний "Отличные окна" Дмитрия Драчева, которая тоже живет на Рублевке, вообще мало красится. "Я считаю, что нужно выглядеть натурально и естественно", - говорит она.

По поводу покупки косметики за границей многие женщины сходятся во мнении: в зарубежных спа-салонах и клиниках посоветуют именно то, что тебе подходит. Поэтому там покупать косметику по уходу гораздо удобнее. "В наших московских магазинах консультанты часто не знают продукцию, которую они продают. Однажды я специально спросила про одну и ту же косметику в разных магазинах и повсюду получила разные ответы", - говорит Драчева.

Место встречи изменить… можно

Далее в исследовании утверждается, что состоятельные женщины приобретают косметику в таких магазинах, как "Артиколи", ЦУМ, Bosco di Ciliegi и "Арбат Престиж". Это удобно и доступно. Немаловажную роль играют и различные схемы, дающие возможность купить косметику со скидкой.

Участницы опроса "Ведомостей" это подтверждают, хотя добавляют в список и другие магазины. "Я приобретаю косметику в конкретных местах, чаще всего в "Артиколи", ГУМе и "Весне". Причем еду туда раз в месяц и покупаю сразу все, что мне может понадобиться", - говорит телеведущая Ксения Собчак.

Бизнес-леди часто посещают также "Крокус Сити Молл" и Rivoli. "Я целенаправленно езжу в эти магазины за духами. Там продается линия духов с легким ненавязчивым запахом, который подходит для бизнес-леди", - рассказывает Татьяна Гостенина, генеральный директор Hospitality Management Group.

Деловые женщины часто покупают косметику и в магазинах duty free. "Я захожу в duty free, когда лечу куда-нибудь по делам. Обычно у меня мало времени на магазины, а здесь появляется возможность походить, посмотреть, попробовать", - говорит Гостенина. "В аэропорту у меня неожиданно появляется немного свободного времени. Я охотно захожу в duty free и что-нибудь покупаю", - добавляет Инна Бельтюкова, генеральный директор компании "Капиталтур".

Что касается самой популярной косметики, то, по результатам опроса Magram, состоятельные женщины отдают предпочтение следующим маркам: Chanel, Lancome, Christian Dior, Guerlain, Givenchy, если речь идет о декоративной косметике, и Shiseido, Biologique Recherche, La Mer, Carita, L'Occitane, Clinique, если речь идет о кремах и средствах по уходу. Те же самые марки называют и респонденты "Ведомостей".

Косметические импульсы

Тем не менее дальнейшие ответы собеседниц газеты во многом расходятся с результатами исследования. Так, в отчете Magram Market Research утверждается, что у деловых женщин совсем другие взгляды на косметику, чем у знаменитостей и так называемых "рублевских жен". Первые, по утверждению исследователей, уделяют мало внимания изучению косметического рынка и отслеживанию новинок, а косметичку обновляют не импульсивно, а при возникновении объективной необходимости и мало подвержены воздействию рекламы и моды.
В чем-то это действительно так. "Я бы частично согласилась с исследователями. У меня нет времени на то, чтобы следить за всеми последними тенденциями. И я не трачу много времени на покупку косметики. Но все же нельзя сказать, что я не интересуюсь модой и никогда не покупаю разрекламированных продуктов. Время от времени я читаю модные журналы и вырываю оттуда странички, которые мне интересны", - говорит Наталья Гостенина из Hospitalitу Management Group. Гостенина признается, что иногда настолько подпадает под действие рекламы, что покупает что-то "революционное" и не совсем соответствующее ее стилю. "Правда, потом я всегда возвращаюсь к своему имиджу. Ведь бизнес-леди не имеет права радикально в одночасье менять свой стиль. Она должна быть немного консервативной", - добавляет она.

А директор розничной сети "Мир" Наталья Привалова напрямую связывает свою подверженность рекламе с нехваткой времени. "Бывает, я реагирую на рекламу и покупаю что-либо, просто пробегая мимо", - говорит она.

Все бизнес-леди признаются, что им некогда долго стоять перед зеркалом по утрам. Многие красятся в машине по дороге на работу. И мало кто носит с собой набитые до отказа косметички. "Я каждый день ношу с собой толстую пачку рабочих материалов. Поэтому либо вытаскиваю из сумки косметичку, либо беру совсем тоненькую и кладу туда карандаш для глаз и тушь. Зато у меня повсюду, даже в машине, разбросана помада", - рассказывает Наталья Гостенина.

Однако некоторые бизнес-леди полагают, что косметичка деловой женщины должна быть солидной, потому что она уходит из дома на целый день. Утром ей может понадобиться одна косметика, а вечером другая. "Я каждый день таскаю все с собой и держу косметичку в машине. Именно там я и подкрашиваюсь между разными встречами и переговорами", - говорит Инна Бельтюкова.
В целом деловые женщины утверждают, что, несмотря на нехватку времени, они тем не менее следят за модой и прилагают усилия к тому, чтобы выглядеть красивыми. "Я не воспринимаю макияж как некий ритуал и не придаю ему слишком большого значения. И все же иногда я даже готова потратить свой выходной день, чтобы купить нужную мне косметику. Я могу и в салон красоты сходить. Ведь всегда хочется выглядеть красивой", - говорит Наталья Привалова.

Ее слова подтверждает Гийом Вантье, генеральный менеджер компании "Алькор", оператора сети "Л'Этуаль". "Женщина всегда остается женщиной, - говорит он. - Я согласен с тем, что у бизнес-леди остается не так много времени на покупку косметики, но я знаю многих деловых женщин, которые приходят в наши магазины в выходные дни. Поэтому я не стал бы делить наших клиенток на отдельные группы. Все представительницы прекрасного пола хотят быть обаятельными и привлекательными, к какой бы группе они ни относились".

Рублевские жены - косметички заряжены

Другие продавцы косметики класса люкс в большей мере согласны с результатом исследований. "Я могу подтвердить, что наших покупательниц действительно можно разделить на разные категории. У бизнес-леди один подход к выбору косметики, а у знаменитостей и рублевских жен - другой. Последние больше подвержены рекламе, более придирчивы к качеству, заботятся о престиже марки и покупают дорогие продукты", - объясняет Ирина Ратковская, PR-менеджер компании Kosmetica представительства PUGI Prestige Beaute. Исследователи Magram Research добавляют к этому, что женщины данной категории много покупают и часто меняют марки, охотно пробуют новинки, отбирают косметику на основе эмоциональных и эстетических факторов и всегда носят с собой толстые косметички.

Опрос "Ведомостей" подтвердил эти тенденции, но опять-таки только частично. "Я покупаю марки и в месяц трачу на косметику около $500. Очень люблю Shiseido и Nina Ricci, - говорит Ксения Собчак и тут же добавляет: - Сейчас я очень занятой человек. У меня нет времени долго ходить по магазинам и выбирать себе косметику. Я бываю там раз в месяц". Собчак настаивает на том, что никогда не носит с собой ничего, кроме пудры. Правда, на телевидении, где она в настоящее время работает, у нее стоит "целый железный чемодан с косметикой". "Я выскакиваю с утра из дома, вообще не накрасившись. Меня красят перед эфиром на телевидении, а вечером я только немного подправляю макияж и так иду на какие-нибудь личные встречи или мероприятия", - рассказывает она.
Рублевские жены тоже, похоже, не тратят много времени на макияж и походы по косметическим магазинам. "Я не хожу специально по магазинам, но все делаю по пути", - утверждает Елена Драчева. Более того, Драчева признается, что проводила гораздо больше времени перед зеркалом еще в те годы, когда еще не жила на Рублевке. "Тогда я была незамужем и свободного времени у меня было больше. Сейчас я делаю макияж очень быстро, потому что не могу тратить на это много времени. Ведь я не сижу дома с утра до вечера. Я контролирую бизнес, небольшую стоматологическую клинику", - рассказывает она. Кроме того, Драчева не склонна следовать во всем моде. "Я довольно консервативна и люблю классику", - признается она. С исследователями из Magram она соглашается только в одном: к выбору косметики, особенно кремов, она действительно подходит очень ответственно и придирчиво выбирает подходящий ей продукт. Правда, к декоративной косметике относится более легко, покупает ее довольно часто и порой без всякой практической цели. "Я покупаю, просто когда у меня есть настроение, а потом могу эту косметику кому-нибудь подарить, например маме", - признается она, улыбаясь.

Своей слабостью считает косметику и Елена Самова, которая тоже живет на Рублевке. "Я придаю этому большое значение еще с института", - говорит она. Однако Самова тоже не тратит много времени на макияж и магазины. "Утром я занята с ребенком. Мне некогда краситься дома. И я часто делаю это в машине, пока еду с ребенком в школу", - говорит она. За модой Самова, конечно, следит, но тоже считает себя довольно консервативной. "Меня может заинтересовать реклама новой декоративной косметики, и, может быть, я ее даже куплю. Но реклама кремов меня не привлекает. Я их покупаю преимущественно в спа", - рассказывает она.

Обе женщины настаивают на том, что ценят хорошие косметические продукты, но не зацикливаются на престиже марки и не посвящают поиску модных продуктов много времени. "Я, конечно, знаю таких рублевских жен, которые каждое утро тратят немыслимое количество времени на макияж и превращают это в ритуал. Но не все женщины, живущие на Рублевке, так помешаны на своей внешности и косметических продуктах", - замечает Драчева.

Психологи также не склонны привязывать "косметические" пристрастия женщины к ее социальному статусу. В частности, Марина Мелия, генеральный директор компании по психологическому консультированию "ММ-Класс", говорит: "Отношение к косметике не зависит напрямую от социального положения женщины. Оно скорее определяется ее психологическим складом, привычками, воспитанием или неким периодом в личной жизни".

И все же у отечественных покупательниц косметики класса люкс есть свои особенности мышления. "Широко известно, что россияне никак не склонны экономить на красоте. Кроме того, любовь российских покупателей именно к роскошным вещам часто побуждает их отдавать половину зарплаты за знаменитый брэнд", - заключает Анна Дычева-Смирнова.